Sind Preismünzen im modernen Weinmarketing noch zeitgemäß?

Wie stehen Konsumenten zu Medaillen ?

 

 

Gedanken zur Prämierung von Wein und Sekt.............

 

Vorab.......

 

Glückwunsch an die vielen Winzer die bei der Weinprämierungen

ausgezeichnet werden.

 

Es ist sicherlich auch ein Ansporn untereinander seine Qualitätserzeugung so zu präsentieren.

 

16.000 Qualitätsweine und Sekte werden zum Beispiel bei der Landwirtschaftskammer angestellt.

 

Davon werden regelmäßig zwischen 70 und 80 % mit einer Kammerpreismünze in Gold, Silber oder Bronze ausgezeichnet.

 

Ist dies nun was besonderes ?

 

Bei der inflationären Vielzahl an Weinwettbewerben und Prämierungsgremien in der Weinwelt zeigen meine Erfahrungen mit einem eigenen überregionalen Spezialitäten Vertrieb in über 27 Jahren (1983-2010) auf Weinmessen und in Feinkostläden / Vinotheken in Deutschland und im Ausland jedoch anderes auf.

 

Ebenso erfahre ich in den letzten 11 Jahren als freier Weinjournalist im DVPJ wie dies in den Bewertungen bei den Endverbrauchern ankommt.

 

Ein Grossteil von Fachbesuchern und Käufer interessiert überhaupt nicht wenn solche Aufkleber auf den Flaschen sind

und von wem.

 

Zuletzt sagte mir ein Besucher auf einer Fachmesse:

 

Diese "Winzerolympiade"brauch ich nicht.

 

Da ist die Anzahl der Auszeichnungen einfach zu viel und undurchsichtig.

 

Aber dies muss ja jedes/jede

Weingut/Genossenschaft/Erzeugergemeinschaft

für sich entscheiden ob es als sinnvoll erachtet wird an Prämierungen teilzunehmen.

Hinzu kommen für den Erzeuger die Kostennutzenrechnung  bei den Prämierungen teilzunehmen.

 

Sicherlich zählt dies für viele auch zum Marketing.

 

Man sollte aber auch bitte beachten, dass viele unserer Top-Weingüter an solchen Wettbewerben überhaupt nicht teilnehmen.

 

Dadurch ist natürlich auch eine Verzerrung des Gesamtbildes nach außen gegeben.

 

Immer mehr fließt die Bewertungen in Weinguide/Weinführern ein.

 

Dies hängt auch damit ab, in welchem Preissegment man sein Wein verkauft oder auch verkaufen kann.

 

Die Frage lautet nun:

 

Nach welchen Kriterien kauft der Konsument Wein?

 

Wir kennen die Etikettenkäufer und Käufer die nur Weine eines

Weingutes nicht jedoch einer Genossenschaft oder einer

Weinkellerei kaufen.

Ebenso Käufer die nur im LEH kaufen und keinen Kontakt zum

Erzeuger suchen.

 

Wie stehen Konsumenten zu den Medaillen ?

 

Braucht man Prämierungen und Auszeichnungen auf den

 

Flaschen?

 

Die Antwort aus meiner Sicht:                 Jein

 

Die Weinprämierungen spielen heute eine wichtige Rolle bei der Vermarktung von Wein.

Weinproduzenten werben bei ihren Kunden mit der erfolgreichen Teilnahme an Wettbewerben und Prämierungen und hoffen so das Image und die Verkaufszahlen zu verbessern.

 

Verkaufsräume werden mit Urkunden geschmückt.

 

Preislisten und wöchentliche Werbeprospekte im LEH und Discount werben mit Prämierungen und Medaillen.

 

Die Zahl der Prämierungen ist in den letzten Jahren enorm angestiegen.Während die traditionelle Prämierungen wie die Landes- und Bundesweinprämierungen teilweise mit einer sinkenden Zahl anstellender Betriebe zu kämpfen hat, stehen immer mehr Produzenten vor der Entscheidung wo sie bei den vielen Wettbewerben ihre Weine anstellen sollen.

 

Hier kommt es nun darauf an zu verstehen, in welchen Ausmaß Konsumenten Medaillen und Prämierungen bei ihrer Kaufentscheidung nutzen.

Blicken die Konsumenten überhaupt noch durch bei den vielen Prämierungen?

Welchen Weinprämierungen sind den Konsumenten überhaupt bekannt ?

Schätzen die Konsumenten die Prämierungen bei Einkauf als zuverlässigen Qualitätsindikator?

Und sind sie auch bereit für prämierte Weine einen höheren Preis zu zahlen?

Welchen Konsumenten bringen Auszeichnungen eine höhere Wertschätzung entgegen?

 

Um die vorstehenden Fragen zu beantworten hat die Hochschule Geisenheim eine Repräsentativbefragung durchgeführt.

Diese habe ich folgend auch mit verarbeitet und in meine

Auswertungen einfließen lassen.

Diese nehme ich hier zum Teil mit auf und es auch bildlich mehr zu verdeutlichen.

 

Geisenheim hat im Auftrag der DLG eine Befragung bei etwas über 2000 Bürgern über 16 Jahren durchgeführt.

Davon hatten knapp 1300 Personen in den letzten 12 Monaten Wein konsumiert die der Gesamtheit aller Weintrinker entsprechen.

 

Hier wurden die Konsumenten befragt welchen Prämierungen ihnen bekannt sind.

 

Dazu wurden ihnen Abbildungen von den Medaillen gezeigt.

Ebenso wurde die Abfrage zu Buchautoren wie Parker Punkte und Eichelmann durchgeführt.

Während es sich auch Expertensicht klar um verschiedene Bewertungssysteme handelt, kennt die Mehrzahl der Konsumenten keine Details der Bewertungssysteme.

 

Fachhändler sind durchaus in der Lage die Bewertungen zu unterscheiden.

 

Der Konsument nahezu nicht.

 

Die DLG Medaille erwies sich dabei als die mit Abstand bekannteste Prämierung. Die hängt aber auch damit zusammen, dass für alle Lebensmittel diese Medaillen ausgegben werden.

 

Die traditionelle Kammerpreismünze als Landesprämierung hat den höchsten Bekanntheitsgrad in den Erzeugerregionen.

 

Danach sind noch 10% der befragten die Berlinder Wein Trophy und die Medaille dÓr Paris bekannt.

 

Ungefähr einem Drittel aller Befragten sind keinerlei Prämierungen bekannt.

 

In der Statistik sieht man, dass die 16- bis 29 jährigen keine Medaille kennen, während der Prozentsatz bei den über 65-jährigen nur bei 28% liegt.

 

Bei der DLG Medaille und der Kammerpreismünze steigt die Bekanntheit kontinuierlich mit dem Alter der Befragten.

 

Bei den neueren Weinprämierungen wie Berliner Wein Trophy oder Mundus Vini findet man den höchsten Bekanntheitsgrad

bei den 30 - bis 49-jährigen.

 

Von der Gruppe der über 30-jährigen ist bekannt, dass sie sich zunehmend mit Wein auseinandersetzen und dabei gerade in der Anfangsphase Medaillen zur Orientierung nutzen.

 

 

Unterschiede zwischen Konsumenten in Sachen Bekanntheit von Prämierungen

 

 

Alter                                   Bekanntheit von Prämierungen steigt

                                             mit dem Alter.Neuere Prämierungen

                                             sind am häufigsten bei den 30-bis 65-

                                             jährigen bekannt.

 

Trinkhäufigkeit               höchste Bekanntheit bei Oberschicht

und soziale Schicht        und Häufig-Trinkern mit meist zwei-

                                             stelligem Bekanntheitswerten.

 

Geschlecht                        Männer kennen mehr Prämierungen 

                                             als Frauen. Unterschied am größten 

                                             für LWP

 

Region                                Baden Württemberg und Hessen,

                                             Rheinland-Pfalz und Saarland mit

                                             Abstand der höchste Bekanntheits-

                                             grad bei traditionellen Prämierungen.

                                             Berlin und Ostdeutschland geringste

                                             Bekanntheit. Bei neueren Prämierung-

                                             en geringer ausgeprägt.

 

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Trinkhäufigkeit und soziale Schicht

 

Trinkhäufigkeit ist der zweitstärkste Faktor, um Unterschiede in den Einstellungen zu Medaillen zu erklären.

Bei Häufig-Trinkern genießen Medaillen ein höheres Ansehen als bei Selten-Trinkern. Genauso lehnen es Selten-Trinker ab für Wein mit Medaillen mehr zu zahlen. Während Häufig-Trinker dem leicht zustimmen.

Weinkunden der Oberschicht sind eher bereit, für Weine mit Medaillen mehr zu zahlen und schätzen deren Ansehen und Qualität tendenziell etwas höher ein als Weinkonsumenten der Unterschicht.

 

Es gibt regionale Unterschiede in der Einschätzung von Medaillen als "Marketingtrick"

Weinkonsumenten in Berlin und in den nördlichen neuen Bundesländern (außer Sachsen und Thüringen) sehen Medaillen

eher als Marketingtrick, während Konsumenten in den alten Bundesländern die Aussage eher ablehnen.

 

Zusammenfassung und Implikationen

 

Neben der DLG-Medaille führen die traditionelle Kammerpreismünze der Landesweinprämierung, die Berliner WeinTrophy,die Medaille dÒr Paris und Mundus Wini das Feld

der Weinprämierungen an.

 

Gründe der Reihenfolge dürften vileseitig sein.Die Kammerpreismünze ist die bisher am längsten existierende Weinprämierung in Deutschland. Die Berlinder WeinTrophy und die Medaille dÓr paris haben Hauptstädte als Namensbestandteile

und es ist zu vermuten, dass sich die Bekanntheit dieser Städte in der gestützen Abfrage auf die Bekanntheit der Prämierungen überträgt.

 

Aufgrund der eher geringen Bekanntheit der Prämierungen ist zu vermuten, dass die wenigsten Konsumenten einen Unterschied zwischen verschiedenen Medaillen machen.

Aus der Sicht des Konsumenten dürfte iregendeine Medaille tendenziell geprüfte Qualität singnalisieren, ohne dass die Verbraucher die tatsächlichen Qualitätskriterien auch wirklich kennen und hinterfragen.

 

Die Weinbranche muss sich jedoch vor einer inflationären Nutzung beliebiger Medaillen schützen, um nicht den Anschein eines "Marketingtricks" zu erwecken und das bestehende Vertrauen der Verbraucher nicht zu verspielen.

 

 

SE01/20